Das Kommunikationskonzept für KMU

Wer zielgerichtet kommunizieren will, braucht ein Kommunikationskonzept.

In einer Welt, in der Produkte und Dienstleistungen immer vergleichbarer und damit austauschbar werden, kann eine zielgerichtete, effiziente Kommunikation den Unterschied machen. Den Unterschied, ob ein Kunde ein und dasselbe Produkt bei uns oder bei der Konkurrenz kauft. Oder ob er sich bei einem ähnlichen Dienstleistungsangebot für den einen oder den anderen Anbieter entscheidet. Eine gute Unternehmenskommunikation macht klar, für welche Zielgruppe die Unternehmung da ist – und weshalb sie besser ist als andere.

Was können wir besser?

Um das Soll-Bild einer Unternehmung effizient an die Zielgruppen zu transportieren, eignet sich ein Kommunikationskonzept, das die entsprechenden Massnahmen definiert und inhaltliche sowie formale Vorgaben für die Kommunikation festhält.

Bei der Erstellung eines solchen Konzepts sollte man sich vorab mit strategischen Fragen auseinandersetzen: Für wen sind wir der perfekte Ansprechpartner? Wieso? Was können wir gut, besser als andere? Allenfalls besteht bereits ein Papier mit dieser strategischen Positionierung, das als Grundlage für das Konzept dienen kann.

Weiter gilt es, kognitiv, affektiv oder konativ-orientierte Kommunikationsziele zu definieren. Mit anderen Worten: Ziele, welche das Wissen, die Gefühle oder die Handlungen der Zielgruppe beeinflussen. Für eine zweckmässige Erfolgskontrolle des Konzepts sollten diese Ziele konkret, konsistent und messbar sein. Klingt alles etwas kompliziert, ist es aber nicht. Ein kognitiv-orientiertes Ziel kann beispielsweise sein, dass 35% der Zielgruppe bei einer ungestützten Befragung ein Produkt nennen.

Strategisches und konzeptionelles Vorgehen

Stehen die strategischen Aspekte und die Kommunikationsziele, geht es darum, mit einem Aussagen- und Argumentationssystem die zentralen Botschaften zur Unternehmung zu formulieren. Ziel ist es, mit den wichtigsten Aussagen zur Unternehmung ein Bild zu zeichnen, dass sich dank ständiger Wiederholung dieser Botschaften in den Köpfen der Zielgruppen festsetzt. Verfassen Sie deshalb nur Aussagen, die auch konsequent Anwendung in der Kommunikation finden können und werden. Im Optimalfall konkretisieren diese Botschaften die kommunikative Leitidee, den Slogan des Unternehmens und sind den verschiedenen Zielgruppen zugeordnet. Schliesslich wird ein Pensionär anders angesprochen als eine Schulabgängerin.

Herrscht Klarheit über die zentralen Ziele und Botschaften, können die Kommunikationsinstrumente festgelegt werden: Transportieren wir unsere Werte vornehmlich über Social Media, oder setzen wir auf Printwerbung wie Zeitungsinserate? Die Antwort lautet: beides. Eine zielgerichtete Kommunikation nutzt alle möglichen Kanäle, solange sie die Zielgruppen erreichen.

Es bringt aber nichts, wenn Sie vor allem unter 20-Jährige ansprechen wollen und Werbung auf Facebook schalten. Die sind alle auf Tiktok ;-)

Es kann helfen, den Tagesablauf eines typischen Mitglieds einer Zielgruppe zu skizzieren. Dabei wird nämlich klar, zu welcher Tageszeit dieses Mitglied mit welchen möglichen Werbeträgern in Berührung kommt. Nutzt es den ÖV, kann Werbung im Zug oder Bus Sinn machen. Fährt es Auto, gibt es Präsenzmöglichkeiten an Tankstellen. Ist das Mitglied Fussball-Fan? Der lokale FC hat bestimmt ein Angebot für Werbebanden. Und so weiter …

Zu guter Letzt sollte ein Kommunikationskonzept auch Prinzipien zur Gestaltung der Massnahmen festlegen. Hier empfiehlt es sich, mit einer professionellen Agentur ein zweckmässiges Corporate Design-Manual zu erstellen, das bereits Anwendungsbeispiele für die Werbung auf den gängigsten Plattformen aufzeigt. Je besser ein roter Faden über sämtliche Kommunikationsmassnahmen erkennbar wird, desto stärker sind Wiedererkennungs- und Werbeeffekt.